Magyarországon idén először készült márkaerő mérő kutatás Braun & Partners Magyarország és a GfK Hungária Piackutató Intézet jóvoltából.
A magyar fogyasztók szerint a legerősebb márka a Pöttyös Túró Rudi, melyet a rangsorban a Coca-Cola és a Danone követ.
Az eredmény azt tükrözi, hogy hazánkban e három márka rendelkezik a legerősebb márkaközösséggel, azaz a kutatásban részvevők többsége, ezekhez a márkához érzi leginkább közel magát, a megkérdezett fogyasztók azonosulni tudnak velük, és nem szívesen váltanának az adott termékkategórián belül másik márkára.
A lista élmezőnyében helyet kapott továbbá az RTL Klub, a TV2, a Tesco, az Adidas és a Nokia is.
A felmérés eredménye nem meglepő, hiszen a nemzetközi márkaerősség és márkaérték felméréseken, a hazaihoz hasonlóan az FMCG, a média, az IT és telekommunikációs szektor márkái jeleskednek.
A kutatásból tehát kiderült, hogy a márkák fogyasztói számára milyen értéket képviselnek az adott márkával jelzett termékek és szolgáltatások.
De vajon a felmérés eredménye arra is választ adhat, hogy ezek a márkák mekkora értékűek „teremetői”, tulajdonosi vagy befektetői szemszögből?
Határozottan nem!
Mivel a márkaerő és a márkaérték nem szinonimák:
a hazai márkaerő felmérés a vásárlók szubjektív véleményén alapult, így az eredmény nem tartalmaz objektív, pénzügyi mutatókon és jövedelmezőségen alapuló vizsgálatokat.
Tehát a márka tulajdonosai számára a rangsor, azon felül, hogy az adott brand mennyire kedvelt a fogyatók körében, többletinformációval nem bír.
Ezzel szemben a nemzetközi márkaérték felmérések eredménye, mint például az Interbrand évente megjelenő, átfogó világszintű márkaérték ranglistája arra a kérdésre is választ ad, hogy mennyit ér az adott márka?
A márkaérték a meghatározására használt nemzetközi módszereket a következő ábra szemlélteti:
A márkaérték meghatározásához szükséges mind a fogyasztók szubjektív véleménye, mind pedig az objektív gazdasági, pénzügyi adatok – mint például értékesíti adatok, a márkanév által generált többletjövedelem, kockázati tényezők stb. – figyelembe vétele.
Miért kell egy vállalatnak tisztában lennie márkáinak értékével?
„Ha ezt az üzletet feldarabolnák, odaadnám a földet, a téglát és a habarcsot, de vinném a márkákat és a védjegyeket, én járnék jobban."
John Stuart
Neves vállalatfelvásárlások tranzakciós adatai bizonyítják, hogy a vevők hatalmas felárat (gyakran a vállalatérték többszörösét!) hajlandóak fizetni egy sikeres márkájú termékkel rendelkező vállalatért.
Miért is? Egyrészt azért, hogy megakadályozzák a versenytársaikat, hogy márkához jussanak, másrészt pedig azért, mert gyakran egyszerűbb sikeres márkákat felvásárolni, mint semmiből felépíteni azt.
A tranzakció után a megvásárolt vállalatért kifizetett összeg és a vállalat mérlegében feltüntetett vagyon különbség az úgynevezett goodwillben kerül nyilvántartásba, mely tétel tartalmazza a márkanév értékét.
A márkanév értéke vagyonértékű jogként adás-vétel nélkül is bekerülhet a Társaság mérlegébe.
Miért jó, ha a vállalat értékeli a márkanevet?
A vállalat saját tőke/idegen tőke aránya javul, így könnyebben juthat további forrásokhoz (pl. hitelfelvételi esélyek javulnak);
A vagyoni értékű jogként megjelenő márkaérték értékcsökkenése csökkentheti a társaság adófizetési kötelezettségét;
„Volume base management” és a kontrolling egyik segédeszköze lehet, hiszen mérhetővé válik, hogy a vállalatvezetők jól csoportosítják-e a rendelkezésre álló erőforrásokat, valamint a management hatékonysága az elvárásoknak megfelelően alakul-e.